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ORIENTACION EN EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

La mejor forma de satisfacer las necesidades de nuestros clientes es conocer su comportamiento.

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.

Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad.
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor:

¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere.

¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él.

¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición.

¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta...

¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.

¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.

¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.

¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se creará un determinado envase o presentación del producto.

Hay que añadir además que el consumidor tomará más o menos conciencia en el proceso de decisión en función de la duración del bien, y acentuará su análisis en aquellos bienes que, por sus características van a necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el período de su vida normal.
El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexión desde hace bastantes años, no obstante, su metodología ha variado hacia una fundamentación más científica con el objeto de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de comunicación con el mismo. Ha sido analizado desde las siguientes orientaciones:

1) Orientación económica. Está basado en la teoría económica, y en este sentido la pieza clave es el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximización de la utilidad.

2) Orientación psicológica. Los estudios en esta orientación, además de considerar variables económicas, también están influenciados por variables psicológicas que recogen las características internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno.

3) Orientación motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula al ser humano, y éste actúa en consecuencia para poder satisfacerlas.

EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA

La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que su actuación será el resultado de un proceso que irá más allá de la propia compra. Este proceso está formado por una serie de etapas, que son:

• Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.
• Búsqueda de la información en el sentido de averiguar qué productos o servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza mediante las campañas de publicidad, preguntas a terceros u observación.
• Evaluación de las alternativas que más le convienen de entre los existentes. Establecimiento de prioridades. También influyen las percepciones del consumidor, que pueden ser reales o no.
• Decisión de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado, esta fase se suele dar en el establecimiento, en la que influyen un vendedor.
• Utilización del producto y evaluación postcompra, cuyo estudio y conocimiento de la conducta del comprador –satisfacción o no- es muy importante para los directores de marketing con relación a futuras compras.
• La satisfacción determina el hecho de que se produzca la repetición de compra.

Este esquema básico de proceso de compra del consumidor dependerá, naturalmente, de la forma de ser de cada consumidor, de su posición económica y por supuesto, del producto que vaya a adquirir.

INFLUENCIA EN EL PROCESO DE COMPRA

El comportamiento del consumidor está influenciado por una serie de variables que se distribuyen en dos grandes grupos:

• Variables externas, que proceden del campo económico, tecnológico, cultural, medioambiental, clase social, grupos sociales, familia e influencias personales.

• Variables internas, que son principalmente de carácter psicológico, y podrían ser, la motivación, la percepción, la experiencia, características personales y las actitudes.

Variables Externas.

a) Entorno económico: situación de la economía (Y, ti)
b) Entorno tecnológico: innovaciones en toda la categoría de productos
c) Entorno cultural: conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y costumbres propio de cada sociedad
d) Medio ambiente: utilización de productos reciclados...
e) Clase social: es una influencia muy importante, puesto que existen una serie de variables que inducen a orientar el consumo con relación a las posibilidades económicas o, en algunos casos, por encima de ellas.
f) Grupos de referencia: colectivos con los que el individuo se relaciona.
g) La familia: importante en la toma de decisiones.
h) Influencias personales: que son ejercidas por los “prescriptores” (médico, profesor...)

Variables Internas.

a) Motivaciones: expresión psicológica de las necesidades, al dar cuenta de las razones por las que necesita algo
b) Actitudes: predisposición a actuar o no actuar de una determinada manera frente a un determinado objeto o bien.
c) Comportamiento: manera de actuar del individuo en la sociedad
d) Aprendizaje: cambio en la conducta o comportamiento del individuo como resultado de la experiencia.
e) Estilos de vida: conjunto de ideas y actitudes que diferencian un grupo social de otro y caracterizan las relaciones de los individuos que lo componen con su entorno.

LA SEGMENTACION DE MERCADOS

El conjunto de personas u organizaciones que forman el mercado constituyen lo que denominamos como sociedad de consumo, y en esa gran masa de consumidores no reina la homogeneidad, hay una gran variedad de deseos y preferencias que se acucian con motivaciones singulares e influencias variadísimas propias del rápido cambio tecnológico de nuestra época, todo ello agravado por una oferta de productos muy superior a las necesidades que realmente tienen los consumidores. En un mercado de estas condiciones, a la empresa no le queda más remedio que aplicar la segmentación.

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto número de elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre sí y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos establecidos por la empresa.
Esto es en definitiva subdividir el mercado en una serie de grupos con características comunes para poder satisfacer mejor sus necesidades.

Para poder obtener resultados satisfactorios es necesario que los segmentos obtenidos de la segmentación cumplan unos requisitos básicos:

Fácilmente identificables y mensurables. Deben poderse medir y/o identificar el número de personas que integran cada segmento.

• Facilidad de acceso. Toda estrategia de segmentación lleva asociado un coste, por lo que debe tenerse en cuenta, a la hora de escogerse el criterio de segmentación, la facilidad y adecuación del coste de localizar a las personas que componen cada segmento.

• Dimensión adecuada. Los subgrupos elegidos deben estar formados por un número tal de sujetos que justifique económicamente la adopción de una estrategia por parte de la empresa.

• Ser operativos. Es importante que los criterios de segmentación sean fáciles de utilizar en la práctica. Criterios de segmentación:

GENERALES ESPECÍFICOS
OBJETIVOS; Variable demográfica Uso del producto:
Criterios socioeconómicos intensidad, variedad,
Criterios geográficos Fidelidad
1ªcompra o repeticion Lugar
de compra
Situación de compra

SUBJETIVO; Personalidad: liderazgo, Beneficio buscado
autoridad, etc. Actitudes
Estilo de vida Preferencias

• Segmentación demográfica: edad, sexo, estado civil, tamaño familiar...

• Segmentación geográfica: país, región, tamaño del municipio, hábitat, clima...

• Segmentación socioeconómica: nivel de ingresos, clase social, actividad profesional, nivel de estudios...

• Segmentación por personalidad: conservadurismo, autonomía, autoritarismo...

• Segmentación por beneficios buscados: los consumidores encuentran ventajas diferentes en los productos y por eso los consumen.

• Segmentación por estilos de vida: el consumidor tiende a adquirir productos que sean acordes con su estilo de vida y por tanto también con aquellos individuos que tengan un estilo de vida similar.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION

Después de analizar los segmentos del mercado la empresa ya conocerá sus grupos objetivo, y el paso siguiente será aplicar la estrategia que considere oportuna para penetrar o consolidar el mercado y, para ello, deberá optar por tres tipos de estrategias:

a) Estrategia indiferenciada. La empresa no considera diferencias entre los distintos segmentos de mercado y trata a todos ellos con la misma estrategia. La ventaja más importante es la reducción del coste. El inconveniente es que no puede satisfacer los deseos de todos los consumidores con el mismo producto y marketing-mix.

b) Estrategia diferenciada. La empresa ofrece a cada segmento los productos que necesita y el marketing-mix adecuado. La principal ventaja es el incremento de las ventas, la mayor participación en el mercado y fidelidad de la clientela. El inconveniente es el incremento de los costes de producción y de las variables comerciales.

c) Estrategia concentrada. La empresa sólo atiende a unos pocos segmentos del mercado, y en ellos se concentra su esfuerzo. La ventaja es que consigue una alta participación en el mercado, pero tiene el inconveniente de dedicarse a muy pocos segmentos, lo que supone un gran riesgo.

FACTORES QUE CONDICIONAN UNA ACTITUD RACIONAL DE COMPRAS (RIESGO)

Pérdida financiera: Este viene dado por el temor a invertir en la
adquisición de un producto o servicio que no llene sus expectativas

RIESGO PERCIBIDO

Pérdida de tiempo: Que el tiempo invertido para realizar una compra
se pierda al invertir en un producto o servicio no idóneo.

Riesgo físico: Son los riesgos físicos que entraña la adquisición de un producto. Ej.: Las medicinas, los alimentos para niños.

Riesgo psicológicos: Fundamentalmente aquellos que se relacionan con
el temor a ser burlados

Variables consideradas para la Estrategia de Marketing Producto/Servicio

Al no tener el banco un producto/servicio enfocado a las pymes, se debe crear un producto tomando en cuenta las necesidades de este mercado objetivo, de acuerdo a datos obtenidos en la investigación de mercados, para tratar de satisfacer sus necesidades financieras, a medida que se cumpla este cometido se podrá incrementar la cartera del banco financiero.

Precio

El objetivo de toda entidad de intermediación financiera, no sólo atañe únicamente al hecho de penetrar en el mercado, sino de crecer de manera sostenible y poder brindar servicios financieros a largo plazo, esto implica que las tasas de interés activas a fijarse en la presente estrategia debe cubrir necesariamente los costos operativos y financieros y el riesgo inherente al programa de crédito que estas aplique,?:, Como se ha podido observar en la investigación de mercados la tasa de interés es uno de los determinantes más importantes para la pymes a la hora de sacar un crédito.

Plaza/Distribución

Esta variable no sufrirá modificación en la presente estrategia, los procedimientos y políticas aplicados por el banco financiero dentro del proceso crediticio desde la evaluación de la capacidad de pago del deudor hasta el seguimiento del cumplimiento de la obligación. Así como los procesos de identificación y selección del cliente, de análisis, otorgamiento, seguimiento y recuperación de los créditos, de información y de administración del personal, por que la empresa cuenta con los recursos organizacionales necesarios como se vio en el análisis interno.

Promoción

Esta variable constituye una de las más importantes en el diseño de- la estrategia de comercialización la cual busca hacer conocer a los usuarios reales y potenciales la existencia de este producto, las oportunidades, ventajas que brinda el producto ofertado por la empresa, además de estimular la demanda de la cartera.

Estrategia del Producto

Dado que esta variable es un instrumento importante y determinante en la presente estrategia, es que se ha visto por conveniente estructurar un nuevo producto acorde a la necesidad y preferencia determinada en la investigación de mercado, el presente producto tendrá como función principal que a través de la masificación de estos se genera la suficiente expectativa para tener el impacto deseado en el grupo objetivo al cual se quiere llegar.

Estrategia de precio

. En esta variable se pretende armonizar a través de la fijación de tasas competitivas en el mercado financiero para lograr una mayor cobertura y penetración en el mercado financiero principalmente del grupo objetivo (PyMes). Con el objetivo principal es fomentar la masificación de financiamiento al mercado objetivo para que de esta manera el banco incurra en utilidades atractivas que compensen la inversión y afecte a las demás variables de comercialización.

Estrategia de plaza o distribución

Los procesos de identificación y selección del cliente, de análisis, otorgamiento, seguimiento y recuperación de los créditos, que tiene el banco son óptimos, y se mantendrá sin cambios en esta variable.
La estrategia de distribución propuesta, es mas bien una simplificación de la forma de atención que recibirán las pymes, y pretende convertirse en el nexo comercial entre estas y el banco; este producto estará bajo la regulación del departamento de Banca de Personas que existe en la institución, tendrá como objetivo agilizar las transacciones comerciales en forma eficiente y dinámica, asimismo de realizar un seguimiento a la cartera en las pymes.

Estrategia de promoción y/o publicidad

El marketing moderno requiere más cosas que desarrollar un buen producto, ponerle un precio atractivo y hacerla accesible a los consumidores. Las empresas deben transmitir a sus clientes actuales y potenciales y el público en general, asumiendo papel de comunicadores y promotores de sus productos. No se trata únicamente de si debe comunicar o no, sino más bien de que decir, a quien y con qué frecuencia
La publicidad es la campaña pública, basada en un plan de medios combinados, que establece los conceptos y mecanismos para divulgar, y hacer conocer a! público objetivo los productos y/o servicios, las ventajas que ofrece el Banco financiero S.A., así como su estrategia de marketing para lograr mayores impactos sociales a públicos no diferenciados y específicos.
Programas de actividades

EL MARKETING PRODUCTOS Y SERVICIOS FINANCIEROS

En la mezcla de mercadeo o marketing Mix se incluyen las llamadas variable controlables que son:

•Producto: Es todo aquello que la empresa le ofrece al mercado objetivo, se incluyen aquí los servicios intangibles.

•Promoción: Es la actividad de comunicación que realiza la empresa para informar a su mercado objetivo sobre la existencia de sus productos o servicios, o para comunicar cualquier tipo de información que le sea relevante al mercado.

•Precios: Es la cantidad de dinero que el cliente tiene que dar o prometer dar para obtener algo a cambio.

•Distribución: Se entiende como la actividad que realiza la empresa para hacer que los productos o servicios estén disponibles para que el mercado objetivo los pueda obtener.

La mezcla del Marketing Mix es utilizada por las empresas bancarias en la proyección de sus estrategias comerciales, en su enfrentamiento a la competencia, el mercado y el entorno, como variables no controlables. Cada una de estas variables se presentan en la Institución Financiera con dificultades las cuales analizaremos a continuación.

Al analizar el producto desde el punto de vista del cliente, los bienes y servicios son similares en ciertos aspectos. Los clientes no compran los productos (bienes o servicios) por sí mismos, sino por los beneficios que esperan obtener de ellos para su uso y consumo.

La mayoría de los productos implica algún elemento de servicio (por ejemplo, la garantía), pero los servicios que ofrece el banco son completamente intangibles por naturaleza, con independencia de que se acompañen o no de bienes tangibles. De ahí que el marketing de servicios sea complejo.

La segunda variable de Marketing Mix está referida a la comunicación, que también resulta compleja, ya que para poder entenderla bien el banco tendrá que ponerse en lugar del cliente, es decir, mirar, escuchar y actuar con sus ojos, oídos, su mente y su cuerpo, lo que le permitirá tener una apreciación real e inmediatamente de los componentes físicos del proceso de fabricación de los servicios visibles para el cliente. Esta variable se materializa mediante dos conjuntos de canales constituidos por los medios materiales, y se le denomina comunicación interpersonal.
La comunicación esta dirigida a clientes internos actuales (los que se co

El micro-entorno, o entorno competitivo como también se le denomina, es el sistema de relaciones que se desarrollan en el tipo de negocios en el que se mueve la empresa. Los vínculos principales aquí se producen con: proveedores, clientes, competidores, instituciones gubernamentales, el mercado en general y la comunidad donde radica la empresa.

Los aspectos fundamentales a los que debe prestar atención la empresa son: cambios en preferencias de los clientes, qué hacen y cómo los competidores actuales, posible entrada de nuevos competidores en ese tipo de negocio, regulaciones que afecten las actividades del negocio, así como amenazas de que se incorporen productos sustitutivos. Con estos elementos, podrá ajustar sus relaciones con proveedores y adoptar las medidas internas que corresponda.

El macro-entorno es más general, las tendencias y cambios que se producen aquí afectan a todos los tipos de negocios. Por ejemplo, si una tendencia es la utilización del comercio electrónico, las empresas que no asuman esta forma de relacionarse con clientes y comercializar sus productos tendrá menos posibilidades competitivas.

Los factores principales del macro-entorno cuyas tendencias y cambios tienen mas impacto en el trabajo de las empresas son: el entorno tecnológico, el entorno económico, el entorno social y el entorno político. Mas recientemente se ha venido incorporando el entorno del medio ambiente y los aspectos ecológicos. Un resumen de algunas tendencias y cambios que se han producido en las últimas décadas en estos factores se analizan a continuación.

ENTORNO

Es la fuente de recursos necesarios para la supervivencia de una organicación.

Entorno Organizativo: Conjunto de condiciones externas que puede afectar potencialmente una organización.

No existe ninguna organización que pueda ignorar su entorno.

El entorno presenta tanto oportunidades como amenazas, y las amenazas de una organización pueden ser las oportunidades de otra.

Los directivos deben prestar atención al entorno y disponer mecanismos para manejarlo e influir en el.

AMBITO DEL ENTORNO POLITICO LEGAL

Es la fuente de leyes y regulaciones que gobiernan el ejercicio de las empresas.

Todas las organizaciones se hallan afectadas por los distintos sistemas políticos y legales de su entorno.

AMBITO DEL ENTORNO TEGNOLOGICO

Todas las organizaciones utilizan tecnología para realizar su trabajo.

Tecnología: Habilidades, conocimientos, herramientas y capacidades específicas necesarias para realizar un trabajo.

El Entorno es una fuente significativa de tecnología que debe ser monitoreada constantemente para poder competir con éxito.

AMBITO DEL ENTORNO ECONOMICO

Los aspectos más relevantes del ámbito económico son:

Naturaleza del sistema económico

Estado General de la Economía:

Tasa de Inflación

Indice de desempleo

Estabilidad monetaria

Tipo de cambio monetario

Disponibilidad de capital

Tasa de interés

Costo de la mano de obra

Demografía: Edad, sexo y nivel cultural de la población.

AMBITO DEL ENTORNO SECTORIAL

Las organizaciones deben estar conscientes de las condiciones existentes en el sector que operan, siendo la competencia el área de mayor importancia.

Elementos relevantes:

Amenazas de nuevas incorporaciones.

Amenazas de Capacidad de Sustitución.

Rivalidad Competitiva.

AMBITO DEL ENTORNO CULTURAL

La cultura es el fundamento que guía la mayor parte de lo que sucede en un sistema social.

Cultura: Conjunto de valores, normas y creencias de la sociedad en que una organización opera.

AMBITO DEL ENTORNO DE RECURSOS HUMANOS

La especificidad de las organizaciones determina en gran medida el tipo y cantidad de habilidades requeridas.

Factores a considerar:

Disponibilidad de la mano de obra

Niveles de experiencia y educación

Salarios

Beneficios sociales locales

Presencia de sindicatos

Cultura local

Ambito de Recursos Físicos

Las características más importantes de este ámbito son:

Materias primas

Clima

Geografía

AMBITO DEL ENTORNO DE CONSUMIDORES Y CLIENTES

Es imperativo que los directivos identifiquen las características del mercado de consumidores a quienes sirven.

También deben conocer el poder potencial de los compradores y las preferencias cambiantes de los mismos.

Complejidad, Cambio y Munificencia del Entorno

Rápida obsolescencia de los conocimientos y demanda de nuevas habilidades de los profesionales.

El entorno crea problemas a la organización debido a que es una fuente de incertidumbre y restricciones

Incertidumbre

Surge debido a las dificultades a las que han de hacer frente las organizaciones en la búsqueda de información y porque las condiciones son cambiantes. Los factores que contribuyen son:

Complejidad del Entorno

Cambio del Entorno

Restricciones

El entorno tiene una capacidad limitada de recursos con que sostener las organizaciones.

Munificencia: Disponibilidad de recursos en un entorno.

Grupos Estratégicos

Son grupos de organizaciones dentro de un mismo sector que siguen la misma estrategia básica, pero distinta de las estrategias de otros grupos del mismo sector.

Implicaciones de los Grupos Estratégicos

Los competidores inmediatos de una empresa son aquellos en su mismo grupo estratégico.

Como las estrategias de las empresas son similares, los consumidores tienden a pensar que los productos son sustituíbles entre sí.

Altas barreras de entrada.

Alto grado de rivalidad.

Alto poder de negociación de los consumidores y los proveedores.